前言：“品(pin)牌”的(de)誕生是源于人類社(she)會的(de)產值(zhi)過剩(sheng)，但(dan)是，當一條街上(shang)所有的(de)產品(pin)都可以被(bei)稱之為“品(pin)牌”，那品(pin)牌存在的(de)意義也(ye)就被(bei)消解了。于是(shi)，就出現了“IP”這個物種(zhong)。

7月12日，三只松(song)(song)鼠作(zuo)為“國(guo)民零食(shi)第一(yi)股”正式(shi)登陸A股市場，在深交所創(chuang)業板掛牌上(shang)市。在敲鐘(zhong)環節，企業一(yi)改慣(guan)常由(you)創(chuang)始人、合伙人等敲鐘(zhong)的形式(shi)，由(you)品牌IP——三只萌萌可愛的松(song)(song)鼠人偶上(shang)臺敲鐘(zhong)。

如今，三只松鼠(shu)已不僅(jin)僅(jin)代表著零(ling)食，更是(shi)一個具有深度影響力(li)的品牌IP。

企業在品(pin)牌成立(li)以來，通過樹(shu)立(li)三只卡(ka)通松(song)(song)鼠形象深入人心(xin)，線上線下俘獲了(le)一大批粉絲。企業連續七(qi)年占據“天(tian)貓雙11”食品(pin)行業第一，天(tian)貓官網店粉絲已超2700萬(wan)，位(wei)列全天(tian)貓粉絲數第一。品(pin)牌成長至今，三只松(song)(song)鼠IP形象功不可沒。

那么，它是如何打造這一品牌IP的呢？

品牌首先清晰定位“辦公室一(yi)族以及宅家的年輕人(ren)群”，深(shen)入貫徹“對話式營銷”貼近消費(fei)者，產生互動(dong)交流，加(jia)深品牌印象。

通過塑造(zao)卡通形象代(dai)言人，增加品牌的親和(he)力(li)。于是，就有(you)了三只(zhi)松鼠的卡(ka)通形象(xiang)。

三只松鼠形象(xiang)不(bu)僅僅停留在logo上(shang)，店招(zhao)、首頁、詳情(qing)頁、宣(xuan)傳海報(bao)，快遞包(bao)裹上(shang)是松鼠，贈送的濕(shi)紙巾、密封夾、胸牌，還有插畫(hua)、小漫畫(hua)甚至(zhi)動漫等都是松鼠。

慢慢地，三(san)只松鼠從產品形象，慢慢衍生成(cheng)“輸出內容，表達(da)性格”的(de)一個品牌IP。各種周邊也是層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)：抱枕，眼罩(zhao)，公仔，玩偶，零食罐，筆袋(dai)……萌翻超(chao)可愛的松鼠全(quan)面侵(qin)入(ru)你生活中的方方面面。

此外，三只松鼠(shu)已在全國擁有(you)80多(duo)家自營“投食店”及80多(duo)家“松(song)鼠小店”。“松鼠(shu)小鎮(zhen)”，一(yi)個融合(he)森林元素和三只松(song)鼠IP，集產業(ye)、文(wen)化、旅游、商(shang)業(ye)為一(yi)體(ti)的松(song)鼠王國(guo)，已經在努力的建設中了。

從線上(shang)到線下，從零(ling)食(shi)到周邊(bian)到動(dong)漫產業，三(san)只松鼠不斷(duan)拓展著自(zi)己的發展空間，以數(shu)字化(hua)推動食品產業進(jin)(jin)步，以IP化(hua)促進(jin)(jin)品牌多(duo)元(yuan)發展。

它不(bu)僅僅是一個(ge)產品(pin)企(qi)業，一家互(hu)聯網企(qi)業，也(ye)可能是一個(ge)文(wen)化(hua)產業，一家動漫企(qi)業。所以，三只松鼠本(ben)質上更(geng)像是在經營內(nei)容和輿論(lun)。

倘若，三只(zhi)(zhi)松鼠最初只(zhi)(zhi)是以產品品牌的維度(du)來經營，或(huo)許現在它仍(reng)只(zhi)(zhi)是一個賣零食的企業。因為(wei)品(pin)牌承載(zai)的更多的只是(shi)產(chan)品(pin)，后期所有的延展都離(li)不開(kai)產(chan)品(pin)的調性。同時(shi)，它需(xu)要不斷地(di)獲取(qu)流量，去拉近用戶討好用戶。

而將三只松鼠作為IP打造(zao)，則有(you)了更(geng)大(da)的(de)(de)延(yan)伸空間。它可以延(yan)伸為一個(ge)形象，一種文化，或是一個(ge)產(chan)業(ye)，即便脫離了它最初(chu)的(de)(de)產(chan)品，也能繼(ji)續(xu)生存，甚(shen)至衍生出更(geng)多(duo)的(de)(de)產(chan)品。

因為IP是以內容作(zuo)為載體，IP本身(shen)自(zi)有(you)角色性、故事(shi)性，擁有(you)人格、價值(zhi)觀(guan)。她(ta)要做的是不斷地制(zhi)造內(nei)容、散發魅(mei)力，從而吸(xi)附更多的粉絲。

在這個營銷過剩的時代，很多企業已著手品牌IP的打造。倘若企業(ye)在品牌成立之初，就加(jia)入角色、人格、價(jia)值(zhi)觀等擬人元素，那么在后期的IP打造(zao)中勢必有事半功倍的效果。同時，三只松鼠的(de)品牌IP成長之路，可以作(zuo)為(wei)一個很好(hao)的(de)參照例(li)子。
 

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